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文化营销“大数据”

2019-07-24 意林杂志

  佛教为什么不如基督教易于传播?和“圣经故事”相比,“色即是空,空即是色”的参悟实在晦涩。在印刷时代,基督教的传播有意无意中走了一条讨巧路线,西方文明在“亚当夏娃”、“诺亚方舟”、“该隐亚伯”的口口相传中走向繁荣。
  
  相较于西方,中国五千年的文明因语言不通、内容浩瀚,频频遭遇传播困境。随着新媒体时代的到来,信息的沟通方式发生了巨大变化,互联网和影像化似乎给中国文化“走出去”开辟了一条新的路径。
  
  影像时代需要新的文化传播方式
  
  在北京师范大学举办的“文化走出去的价值应用与传播路径”论坛上,首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹邀请各界专家、学者,共同探讨了新媒体时代、大数据时代中国“文化走出去”该如何架桥铺路。
  
  从2004年第一家孔子学院在韩国首尔成立起,十年来,中国在全世界各地建立了数百家孔子学院。无论是德国的歌德学院、西班牙的塞万提斯学院还是中国的孔子学院,这些机构都把语言作为文化传播的主要方式,效果差强人意。中国艺术研究院的院长助理、文化战略研究中心主任贾磊磊说:“文化是一种长期形成的习惯,今天,这种文化习惯在某种意义上造成了文化传播方式的时代落差。”如果说系统性的语言传播理念属于印刷时代,影像时代和新媒体时代就需要找到新的文化传播方式。
  
  提到中国文化,大多数中国老百姓,甚至知识分子最先想到的不是任何一个具象词汇,而是“博大精深”四个字。这种回应并非故弄玄虚,而是我们自己并没有真正认识到文化的核心是什么。文化传播与产品营销有共通之处,数字时代需要精准的定位与传播,是否能把所谓的“中国文化”用最精炼的方式提炼出来,在最合适的时间、地点,用最恰当的表达方式呈现在受众面前,这些决定了中国文化输出的效率和品质。
  
  中国文化向来“重文轻理”,讲究下苦功夫,文化输出也常搞系统工程。在数字时代,和“知识分子”相比,更多人愿意做“知道分子”。所以,信息的碎片化传播比系统工程更容易被接受。盲目的碎片化是低效的。谷歌全球副总裁刘允说:“我发现中国文化传播在利用新媒体上存在一个盲点:我们主流的、真正有价值的东西没有及时出现在最核心的时间点上,传播出去的往往是次流的,不一定真正具有权威性的东西。”
  
  利用新媒体对受众做更精准的传播
  
  如何精准确定传播的内容和时间?刘允和剑桥李约瑟研究所董事麦启安都认为“大数据”能帮上忙。事实上,“大数据”早已在各行各业发挥作用。美国总统奥巴马在2008年和2012年的大选中胜出,很大原因是充分利用了“大数据”的技术手段:奥巴马团队为竞选设计了大容量的数据系统,它可以把来自民意调查、募捐、基层和现场活动以及有关消费者的数据组合在一起,并结合社交媒体数据、移动终端分析民众意愿和心理,实现动态感知,在此基础上制定、修正竞选策略。
  
  麦启安说:“在文化传播领域,‘大数据’是新瓶装上旧酒,承载的是传统文化,获取的是新信息,并利用新信息赢得竞争优势。在数字化时代,中国拥有前所未有的机遇,庞大的数据库能够准确了解世界各地人民的不同态度和想法,快速提升中国‘文化走出去’的步伐。”
  
  刘允展示了谷歌如何将“大数据”应用于文化传播。中国十八大提出了“美丽中国”概念,与此同时,“美丽中国”的全球搜索量迅速提升,这个短语一时间成为中外媒体和网友关注的焦点。中国因何而美丽?当人们谈到“美丽中国”时他们谈论的是什么?谷歌和国际咨询公司合作,在全世界九个主要入境来源国选取20万网民做在线调查。调查结果显示,中国最具吸引力的是文化、历史和风景,排在吸引力排行榜后两位的是中国的人民和饮食;最能代表中国文化的是传统建筑、茶、书法和绘画……刘允认为,这样的调查是必要的,它能把抽象的文化概念落实到具体的符号上:“利用好新媒体对受众的了解,在此基础上对受众做更精准的传播,这是我们接下来文化走出去的重要技术支撑点。”
  
  新媒体的游戏规则
  
  “大数据”能够提炼出传播的时间、空间和形式,但如何“把话讲清楚”还需要点创意和技巧。纽约时代广场的中国国家形象宣传片并不成功,这种把中国符号一个个搬上大屏幕的“硬广告”实在不招人待见。相反,美国人把主旋律融入几乎每一部好莱坞电影,没有人不知道“美国梦”是什么。宣传和传播的关系很微妙,差之毫厘,谬之千里。
  
  在新媒体语境下输出价值和文化,必须遵循新媒体的游戏规则。“相信你的用户”是互联网行业秉承的理念,刘允觉得,这对于中国文化的传播同样适用:“互联网带来了更高的自由度,允许个人观点的自由表达。在文化传播上,没有人可以独立判断对错,更不允许有人做价值上的宣讲。受众根据自己的喜好、观点来做判断和选择,受欢迎的留下来,不受欢迎的被淘汰,这是一个双向选择的过程。”
  
  当文化走向市场成为商品,讨好受众就成了必须做的事。正如中共北京市委副秘书长傅华所说:“我们要为价值寻找最适宜、最有表现力的载体,创造出满足个性需求、适应时代、能够在全球每个角落自由流通的文化产品。”
  
  大数据时代,“文化走出去”不是走向世界,而是走近每个独立的个体。

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